Торг за 1,5 тысячи мест

Фото: РИА Новости

Столичные чиновники намерены даже при падающем рекламном рынке увеличить доходы городского бюджета от наружной рекламы. На очередных торгах они разыграют почти 1,5 тыс. мест под рекламные конструкции, стартовая цена каждого определена в среднем в 1,5 млн руб. в год. По итогам прошедших год назад аукционов этот показатель едва превышал 1 млн руб. в год.

«Реальная рыночная цена»

Столичный департамент СМИ и рекламы проведет 4 сентября открытый аукцион, на котором будет разыграно 1465 мест под наружную рекламу. Соответствующее извещение опубликовано на сайте ведомства.

Выставленные на торги места поделены на восемь лотов: четыре крупных (304—305 конструкций) и четыре небольших (по 62 конструкции). В каждый лот включены места под щиты 6х3 м, суперборды 12х4 м, суперсайты 15х5 м, а также так называемые ситиформаты — небольшие конструкции 1,8х1,2 м. Победители аукциона получат право эксплуатировать рекламоносители десять лет — максимальный срок, предусмотренный сейчас законом «О рекламе».

Это второй этап торгов на московскую «наружку». В августе прошлого года прошли три аукциона, на котором было разыграно 7366 мест, из них 3999 — под щиты, суперборды и суперсайты, 1668 — под ситиформаты и другие конструкции небольшого размера (так называемая уличная мебель) и, наконец, 1699 — под афишные стенды. Руководитель департамента СМИ и рекламы Владимир Черников тогда уточнял, что на первых массовых торгах было разыграно до 60% всех мест на разрешенную в столице наружную рекламу.

Стартовая цене всех 16 лотов год назад была определена в 21,985 млрд руб. По итогам торгов чиновники выручили 75,222 млрд руб. Победителями были признаны семь компаний: крупнейший в стране оператор наружной рекламы Russ Outdoor, его главный конкурент группа Gallery, столичные «Вера-Олимп», «Никэ» и «Расвэро», петербургский «Руан», а также структура автохолдинга «Гема», который с 2011 года занимается размещением рекламы в московском метро. Уже в первый год работы семь победителей перечислили в соответствии с аукционной документацией в московский бюджет 15,914 млрд руб.

По итогам прошлогодних аукционов средняя стоимость одной конструкции составила 1,022 млн руб. в год. Если рассматривать форматы по отдельности, то средняя цена одного щита достигла 1,69 млн руб. в год, уличной мебели — 285 тыс. руб., афишного стенда — 170 тыс. руб. в год.

На этот раз минимальная стартовая стоимость всех восьми лотов определена в 22,491 млрд руб. Тем самым средняя цена одной конструкции будет уже не меньше 1,535 млн руб. в год, что в полтора раза превышает расценки по итогам прошлогодних аукционов. Владимир Черников еще весной предупреждал, что на новых торгах за основу будут взяты результаты уже состоявшихся торгов. Это и есть реальная рыночная цена рекламных конструкций в Москве, пояснял тогда чиновник.

Соцреклама вместо коммерческой

Но прошлогодние торги уже негативно повлияли на столичный рынок наружной рекламы. Осенью прошлого года, чтобы компенсировать резко возросшие отчисления в городской бюджет, победители торгов были вынуждены поднять на 60—100% расценки для рекламодателей. Те в ответ сократили свою активность в наружной рекламе. Управляющий директор Russ Outdoor Максим Ткачев минувшей весной был вынужден признать, что в августе 2013 года его компания, равно как и другие участники торгов, жили в другой макроэкономической реальности.

Коммерческая загрузка рекламных поверхностей в столице в январе—июне этого года составила, по данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», только 52,5% против 74,1% годом ранее. Для сравнения, в Петербурге это соответственно 66,1% против 71,4%, в других 48 крупнейших городах, где «ЭСПАР-Аналитик» проводит свой мониторинг, 71,9% против 78,4%.

Ситуация усугубилась тем, что столичные чиновники не смогли оперативно демонтировать рекламоносители с истекшими сроками разрешений и договоров, которые составили конкуренцию конструкциям победителей. До недавнего времени в Москве по‑прежнему насчитывалось около 5 тыс. незаконных конструкций, указывает в своей отчетности французская группа JCDecaux, которой принадлежит 25% Russ Outdoor.

За шесть месяцев 2014 года расходы на наружную рекламу (без учета небольших форматов) в отдельно взятой Москве снизились на 4,6%, до 7,48 млрд руб. с НДС, тогда как в целом в 50 крупнейших городах России выросли на 1,7%, до 18,2281 млрд руб., констатирует «ЭСПАР-Аналитик».

Заявленные стартовые цены на новый аукцион высоки, но этого стоило ожидать, учитывая среднюю стоимость одного щита по итогам прошлогодних торгов, передал через пресс-службу гендиректор Gallery Дмитрий Зайцев. Максим Ткачев называет подход столичного департамента СМИ и рекламы — получение максимальной прибыли без учета реальных возможностей бизнеса — недальновидным. «Объявленную стартовую стоимость лотов мы считаем завышенной, что делает наше участие в торгах маловероятным», — заявил управляющий директор Russ Outdoor.