Через несколько лет Россию захлестнет волна снижения роста контекстной рекламы, в то время как медийка будет расти рекордными темпами, прогнозируют эксперты. По их словам, причиной тому — развитие видеорекламы и рекламы в социальных медиа. В Америке, по данным исследования ассоциации Interactive Advertising Bureau, это уже произошло. В 2010 году рост сегмента медийной рекламы по отношению к 2009 году составил 24%, около 11 млрд долл., в то время как рост сегмента контекстной рекламы составил только 12%, примерно 4,5 млрд долл.

По итогам 2010 года в Америке впервые после кризиса темпы роста баннерной рекламы в Интернете сравнялись с темпами роста контекстной рекламы и составили 10 п.п. (см. таблицу). В отличие от России на американском рынке это происходит за счет развития модели CPA (Cost Per Action, оплата за действие пользователя после просмотра баннера или клика на него).

По мнению директора по маркетингу компании Ruslead Артема Медведева, спрос на классиче­скую медийную рекламу в России растет во многом за счет активного развития рекламы с оплатой за действие. Площадки, продававшие 50—60% своего трафика по модели CPM (стоимость за 1000 показов), теперь могут монетизировать оставшиеся 40—50% трафика теми же баннерами с оплатой за дейст­вия, и рекламодатели с удовольствием выкупают этот трафик. В то же время контекст­ная реклама, показывавшая уверенный рост, особенно в период экономиче­ской нестабильности, постепенно становится менее популярной из-за агрессивного вывода на рынок западной модели рекламы с оплатой за действие. «Недавние исследования россий­ского трафика компанией ComScore показали, что более 50% пользователей Рунета почти никогда и никуда не кликают, — рассуждает г-н Медведев. — Значит, эффективность кампании с оплатой за клик низкая как для рекламодателя, так и для сайта, размещающего такую рекламу. Это связано с недостаточным охватом аудитории и непрозрачной моделью подсчета эффективности, а также с тем, что большая часть пользователей может просмотреть креатив, но не осуществить переход».

Однако, по мнению содиректора агентства Digital BBDO Вадима Мельникова, сейчас рост медийной рекламы генерируется за счет видео и рекламы в соцсетях. Генеральный директор компании «Ашманов и партнеры» Игорь Ашманов также считает, что сейчас центр интернет-рекламы будет смещаться в сторону социальных сетей. «Раньше рекламодатели полагали, что таргетированная реклама может быть только контекст­ной, сейчас же социальные сети доказали, что это не так, — рассуждает он. — На том же Facebook или Vkontakte пользователь сам вводит нужную для таргетированной рекламы информацию и получает у себя на странице баннеры, подходящие его семейному положению или профилю интересов. Именно поэтому кривая графика контекст­ной рекламы будет со временем выравниваться, а центр будет смещаться в социальные сети».

«Как такового большого перелома на российском рынке пока не последовало, — уверен г-н Мельников. — Да и роста медийки, связанного со CPA-моделями продаж, пока нет, но рынок потенциально к этому готов». Развитие CPA-модели в России только начинается, считает он. Те предложения, которые существуют на рынке сейчас, пока не могут по своим качественным критериям удовлетворить потребности рынка. При этом многие рекламодатели, узнав, что есть такая модель, формируют спрос. Соответственно, можно в кратчайшие сроки ожидать вменяемых предложений.