Крупнейшие российские социальные сети переходят от обычного размещения баннеров к адресной рекламе, учитывающей место проживания, интересы и привычки пользователя. Пока даже крупнейшая российская соцсеть «ВКонтакте» может похвастаться только 15 млн долл. в год, получаемыми от контекстной рекламы, однако этот сегмент быстро набирает обороты.
По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), сегмент контекстной рекламы в России растет быстрее медийного. В 2010 году он прибавил 46% в денежном выражении и уже сейчас занимает 63% от всего рынка интернет-рекламы в России — 16,85 млрд руб. В 2011 году затраты на рекламу в социальных сетях по всему миру выйдут на сумму почти 6 млрд долл., из которых 3,1 млрд придется на США, говорится в исследовании Emarketer. Это 55-процентное увеличение против 1,99 млрд долл. в США в 2010 году. «Дать точную оценку объема рекламы в российских соцсетях сложно, рынок непрозрачный, — говорит содиректор агентства Digital BBDO Вадим Мельников. — Полагаю, что на социальные сети приходится не более 5% интернет-бюджета рекламодателей». Сегмент приложений в соцсетях успел пройти стадию бума, считают в Digital BBDO, сейчас он упорядочивается и переходит на профессиональный уровень. В результате этого процесса рынок должен стать более прозрачным и структурированным. Наряду с этим рынок остается недооцененным рекламодателями, что позволяет рассчитывать на рост сегмента, превышающий средние темпы.
Цветы в кофейной банке
Крупные FMCG-бренды выбирают рекламу в соцсетях в том числе из-за ее ненавязчивости и возможности создать иллюзию того, что потребитель только выиграл от получения рекламного сообщения. «Для рекламы бренда кофе Jacobs компания Kraft Foods совместно с Mail.ru Group (владеет социальной сетью «Мой мир») создали flash-приложение, которое позволяло пользователям собирать виртуальные букеты из разнообразных цветков, символизировавших различные чувства», — рассказала вице-президент Mail.ru по коммуникационным сервисам Анна Артамонова. Пользователи могли добавлять, передвигать цветы, составляя из них уникальные композиции, и отправлять их своим друзьям. Отправленные букеты появлялись на аватаре адресата сразу в виде стикера, по клику на который человек мог посмотреть персональную анимированную открытку с поздравлением. За десять дней пользователи Mail.ru отправили более 55 млн букетов, каждый из которых содержал символику Jacobs. Популярные соцсети как канал продвижения использует также компания МТС. Один из продуктов, которые продвигала компания таким образом, — тариф Red Energy. Для «ВКонтакте» было разработано специальное игровое приложение RedQuest. «ВКонтакте» обеспечила сайту RedQuest.ru почти 62% трафика — пользователи этой соцсети могли пройти регистрацию на сайте в один клик. «В общей сложности посетители провели на сайте свыше 210 тыс. ч, в день на него заходили в среднем по 80 тыс. человек, — рассказывает Ярослав Смирнов, директор по проектам департамента маркетинговых коммуникаций МТС. — Более 1 млн человек прошли регистрацию. Если в 2009 году порядка 90% бюджета, отведенного МТС на соцсети, приходилось на баннеры и контекстную рекламу, то в 2010 году более 40% затрат пошли на нестандартные акции и проекты в соцсети «ВКонтакте».
Интернет-гигант Google интегрировался в приложениe «Уличные гонки» соцсети «ВКонтакте». Реализацией этого проекта занималась компания Socialist by Gameland, которая предложила Google интересную идею: достигнуть высокого уровня в игре возможно, только используя браузер Chrome. Таким образом, понятие «скорость» в контексте рекламной идеи ассоциируется с использованием браузера Chrome.
Не злите пользователя!
Пользователи социальных сервисов воспринимают их во многом как личное пространство, поэтому навязчивая реклама вызывает намного больше раздражения, чем аналогичные способы продвижения на обычном сейте. По данным PricewaterhouseCoopers, рекламу в социальных сетях готовы воспринимать 20% участников исследования, будь то контекстный или баннерный формат сообщений. В целом интернет-пользователи негативно относятся к любой рекламе. По результатам исследования, лояльнее всего респонденты воспринимают рекламные сообщения в формате контекстных объявлений в результатах поиска (42%) и рассылки по электронной почте (40%). Баннерную рекламу предпочитает каждый четвертый участник опроса. Меньше всего пользователи воспринимают всплывающую рекламу.
«Бюджеты на Интернет, и в частности на соцсети, в этом году будут перераспределены — главная площадка «ВКонтакте» объявила о закрытии баннерной рекламы на своем ресурсе, — напомнил партнер Socialist by Gameland Паша Романовский. — А значит, реклама в социальных сетях переместится в различные приложения».
Алексей Басов, генеральный директор сервиса контекстной рекламы «Бегун», считает, что пока не все лидирующие российские соцсети обзавелись сервисами таргетированной рекламы, а доходы «ВКонтакте» от этого вида рекламы не превышают 15 млн долл. «Это связано с новизной продукта и небольшим сроком продвижения социальных сервисов как рекламных площадок», — добавляет он.
Бесплатные советчики
По данным PricewaterhouseCoopers, для российских потребителей помимо личных рекомендаций знакомых Интернет станвится основным информационным ресурсом и местом принятия решения о покупке. При выборе интернет-магазина 59% опрошенных учитывают личные рекомендации знакомых, а 42% респондентов — онлайн-отзывы других пользователей. 45% участников опроса принимают во внимание результаты поисковых систем, а респонденты в возрасте от 36 до 55 лет доверяют этим результатам даже больше, чем рекомендациям знакомых.
«Сервисы соцсетей обладают высоким потенциалом в среднесрочной перспективе: рекламодатели перенесут в социальные сети существенные бюджеты, и это станет одной из важнейших точек роста всей рекламной индустрии, — cчитает г-н Басов. — Массовый рекламодатель еще не пришел к рекламе в соцсетях. Этот тип продвижения в основном сейчас используют бизнесы, уверенно покупающие большие объемы аудитории на протяжении нескольких лет: прежде всего магазины-дискаунтеры, скидочные сервисы и онлайн-игры. Они четко представляют технологии покупки и конвертации пользователей и обладают достаточно универсальными продуктами для массовой аудитории».
«Рекламная модель в соцсетях меняется, развиваются технологии глубокого таргетинга, что все больше смещает рекламную модель размещения к существующей модели контекстной рекламы, — прокомментировал коммерческий директор RuTube Александр Худолей. — Таргетинг становится все более технологичным и предполагает возможность оптимизации рекламных показателей в процессе размещения за счет технологических решений. Основными показателями становятся переходы. У соцсетей огромный потенциал в области глубокого аудиторного таргетинга. Они не только обладают высокоточными социально-демографическими параметрами аудитории, но и знают предпочтения и текущие интересы своих пользователей».
«Реклама в соцсетях может быть разной, ведь это не телевидение, на котором возможна только массовая односторонняя коммуникация, — считает директор по развитию компании Socialist by Gameland Арсений Ашомко. — А в социальной рекламе — и массовая односторонняя коммуникация, и массовый интерактив, и точечные супертаргетированные объявления, и кампании, направленные не на охват и влияние, а на результат, где главным показателем является количество конечных покупок, установок, заполненных анкет».
