Российский рекламный рынок восстанавливается крайне неравномерно. К таким выводам пришли аналитики Initiative, сравнивая бюджеты рекламодателей по товарным категориям. Категории «красота и здоровье» и «СМИ» оказали наибольший рост. Исходя из данных подразделения Magna Global, в целом на российском рынке сохранится тенденция роста во втором полугодии на 5%.

Согласно исследованию Initia­tive, лидерами роста оказались средства массовой информации, а наибольшие бюджеты поступают от торговых организаций. В то же время автотранспорт продолжил сокращать бюджеты и в нынешнем году — минус 24% после падения за 2009 год на 49%. Как пояснили в Initiative, оценка бюджетов рекламодателей проводилась на базе собственной иерархии категорий и среднерыночных скидок на основе данных «TNS Россия».

Изменения в кризисный год лучше анализировать не в разрезе товарных категорий, а в масштабе конкретных компаний, полагает гендиректор Vizeum Михаил Вощински. «У рекламодателей были различные бизнес-модели, что отразилось на их поведенческой реакции в период рецессии, — поясняет он. — Чем более сегментирована категория, тем более разнонаправленные колебания наблюдались в ней в кризис». В 2010 году, по его мнению, ситуация начала стабилизироваться: средние и небольшие компании постепенно отыгрывают свои позиции, добавляя свои маркетинговые бюджеты к рекламным инвестициям более устойчивых крупных игроков.

«По нашим наблюдениям кризис в наименьшей степени отразился на рекламных бюджетах в сегментах «фармакология» и «алкоголь», — рассказывает Наталья Бондарева, исполнительный директор IMagency. Их, по ее мнению, стоило бы выделять в отдельные категории. «Вообще же крупные, мультинациональные компании даже в кризис не прекращали вкладывать деньги в продвижение своей продукции в России, — считает она. — Отвоевывать потерянные во время кризиса проценты и доли рынка дороже и дольше, чем поддерживать необходимый уровень рекламной поддержки ключевых брендов».

По словам начальника аналитического отдела Rye, Man & Gor Securities Алексея Минаева, рынок восстанавливался в первом полугодии благодаря эффекту низкой базы: «Особенно это заметно в наиболее пострадавших секторах, которые и росли более всего». Отсюда, по его словам, неравномерность роста. «Сейчас ситуация остается неопределенной, и есть ощущение, что рынок в целом взял паузу, чтобы осмотреться, — продолжает г-н Минаев. — Обычно наибольшие доходы от рекламы формируются в четвертом квартале, но нет уверенности, что положительное развитие экономики продолжится во втором полугодии».