В прошлую пятницу Госдума сразу в трех чтениях приняла поправки к закону «О рекламе». Они запрещают телеканалам работать с продавцами, обслуживающими более 35% телерекламных бюджетов. По мнению экспертов, законопроект направлен против ГК «Видео Интернешнл» (ВИ), чья доля на рынке продажи телерекламы составляет около 60%. Теряя позиции на телерынке, ВИ планирует искать возможности за рубежом и в новых сегментах рекламного бизнеса. О последствиях принятия закона для рекламного рынка и о дальнейшей стратегии развития компании в интервью корреспонденту РБК daily АННЕ АНУФРИЕВОЙ рассказал гендиректор «Видео Интернешнл» СЕРГЕЙ ВАСИЛЬЕВ.
— После принятия законопроекта есть ли у вас понимание того, что будет дальше?
— Самый главный вопрос сейчас и для нас, и для телеканалов — какие будут условия работы в 2010 году.
Понимания пока нет. Из закона это неочевидно. Непонятно, что означает формулировка о том, что заключенные ранее контракты действуют в течение года. Имеются в виду контракты селлеров с телеканалами или с рекламодателями? Сейчас и мы, и все другие участники рынка ждем разъяснений от исполнительной власти, как этот закон выполнять. Я надеюсь, что в 2010 году мы продолжим работать с телеканалами согласно действующим контрактам и за этот год все участники рынка смогут перестроиться на новую схему. Потому что в противном случае на рекламном рынке будет настоящий хаос как минимум в первые полгода.
— Некоторые участники рынка считают, что эти изменения необходимы, поскольку наличие доминирующего игрока тормозит развитие индустрии…
— Даст или не даст этот закон стимул к развитию рынка, покажет время. В краткосрочной перспективе — однозначно нет. Уже в 2010—2011 годах это приведет к падению доходов телеканалов. Да, безусловно, вырастут доходы рекламных агентств. А рекламодатели смогут достичь существенной экономии маркетинговых бюджетов. Дальше все будет зависеть от того, какая конфигурация в результате сложится. Совершенно очевидно, что так, как сейчас, рынок функционировать больше не сможет. Три участника — «Первый канал», ВГТРК и «СТС Медиа» — не могут продаваться из одних рук, поскольку любая комбинация между ними нарушает правило «не больше 35%».
— Почему закон приняли так стремительно?
— Трудно сказать. Единственное объяснение, которое у нас есть, — то, которое дают авторы законопроекта (по задумке авторов, закон должен стимулировать развитие рынка. — РБК daily).
— А какой будет картина на рынке продаж телерекламы в целом после вступления закона в силу?
— Я думаю, что в конце концов будут четыре участника — ВИ, «Газпром-Медиа», «Первый канал» и ВГТРК.
— По нашей информации, «Первый канал» уже сейчас начал частично продавать рекламу через собственное агентство...
— Я пока об этом не слышал. На данный момент, насколько мне известно, у руководства «Первого канала», впрочем, как и у нас, нет намерения расторгать недавно продленный договор, если закон позволит нам работать с «Первым каналом» в 2010 году.
— Как законодательные нововведения скажутся на ценах на рекламу?
— Если нужно будет сразу — с начала 2010 года — приводить схему продаж в соответствие с законом, то снижение цен будет резким. Если будет переходный период до 2011 года, то цены будут снижаться постепенно. На сколько именно, пока даже не представляю. Сейчас это будет чистой воды покер. Произойдет следующая вещь: будет команда покупателей и команда продавцов, каждый из которых будет играть за себя. А выиграет тот, у кого нервы окажутся сильнее. Также в 2011 году падение во многом будет зависеть от макроэкономической ситуации. Уже осенью этого года мы столкнулись с мощным давлением со стороны больших корпораций, которые стремятся к экономии. У них не стало меньше денег, просто есть внутренняя корпоративная установка на экономию затрат, которая агрессивно реализуется. Логично ожидать, что многие попытаются, воспользовавшись новой ситуацией как предлогом, переделать в свою пользу ранее достигнутые договоренности.
— Сейчас из рекламодателей кто-то отзывает договоры или оттягивает их заключение?
— Пока я не могу сказать, что есть такая тенденция. Рано говорить, потому что все произошло очень быстро. Но думаю, что это абсолютно реальный сценарий в первом квартале следующего года.
— Локомотивом ВИ всегда являлась продажа телерекламы. Что будете делать после вступления закона в силу?
— Наше представление о будущем компании последние годы связывалось в первую очередь с активной экспансией за рубеж — в страны СНГ и Восточной Европы — и развитием бизнеса в других технологических сегментах. Мы прекрасно отдавали себе отчет, что это единственный разумный для нас путь роста. Ну а сейчас будем заниматься этим еще активнее. Например, мы видим для себя большой потенциал в Восточной Европе и намерены активно действовать в этих направлениях. Раньше там наше стремление заняться бизнесом не всегда вызывало адекватную реакцию. Было много разговоров о «руке Кремля». Теперь после всей этой истории с принятием закона у нас, по крайней мере, появились внятные доказательства, что мы точно не Кремлем делегированы с целью захватить и поработить местные СМИ. Еще пару лет назад, когда начали разрабатывать стратегию развития компании, стремясь сделать нашу бизнес-модель более устойчивой и снизить риски, мы исходили из того, что наша доля в телерекламе в России будет сокращаться. Но мы, конечно, не предполагали, что это произойдет таким жестким способом и так быстро.
— Если хотели сокращать долю в телерекламе, то зачем же тогда заключили контракт с НМГ?
— Когда велись переговоры и была достигнута договоренность с НМГ, еще не было понятно, продолжится ли наше сотрудничество с «Первым каналом». Мы совершенно не были в этом уверены. «Первый канал» является крупнейшим самодостаточным субъектом телевизионного пространства. Контракт с НМГ был для нас логичной страховкой.
— Помимо зарубежных рынков, на чем еще сосредоточитесь?
— Будем развиваться в тех сегментах, где мы уже работаем, и выходить в новые для нас. Если бизнес не растет и не развивается, он умирает. Поэтому если в телерекламном сегменте мы расти не имеем права, то будем искать возможность роста на радио, в печатных СМИ, Интернете, indoor TV и даже в наружной рекламе. Раньше мы ею не занимались, потому что нам просто было нечего предложить участникам рынка. В наружке исторически присутствовали очень сильные игроки с очень высоким качеством сервиса для покупателей. Сейчас у этого сегмента есть проблемы, а нам, как нам кажется, есть что предложить для его восстановления и развития. В любом случае, как бы мы активно ни ориентировались на зарубежные рынки, очевидно, что основой нашего бизнеса все равно останется Россия.
