Ситуации, когда человеку легче заплатить деньги, чем попросить об одолжении близких людей, встречаются довольно часто. Однако в каких именно ситуациях мы чаще всего склонны не напрягать родных и друзей, а выкладывать за услугу кругленькую сумму посторонним людям, статистика умалчивала.
Данный вопрос давно интересовал не только психологов, занимающихся межличностными отношениями, но и маркетологов, для которых подобное чувство неловкости, возникающее при необходимости просить об одолжении, — отличный рычаг продвижения товаров и услуг. Монреальский психолог Жан-Себастьян Маркус решил подробнее изучить причины, когда страх перед просьбой перевешивает материальную выгоду, заставляя покупать, а не просить. Проведя десятилетнее исследование поведения французов, прибегающих к платным услугам в тех случаях, когда им могли бы помочь бесплатно, ученый обнаружил, что негативные события заставляют людей отказываться от поддержки друзей и платить за те же услуги профессионалам.
«Многие психологи переоценивали позитивный эффект безвозмездных одолжений. Подарки в психологическом плане носят не столько положительный заряд, сколько отрицательный, — говорит Маркус. — Человек чувствует себя неловко и испытывает унижение еще на стадии просьбы, не говоря о моменте, когда одолжение оказывается. Так, транспортировка мебели не профессиональными грузчиками, а родственниками для многих людей превращается в настоящую пытку. Они долго ругают себя за то, что доставили близким столько неудобств. Но действительно давящее чувство возникает, когда одолжение оказано. Появляется комплекс «неоплатного долга», который может жить в сознании не один год. Именно поэтому люди, у которых есть выбор и материальные возможности, предпочитают купить соответствующую услугу, нежели просить об одолжении».
Конечно же, далеко не каждый человек будет мучиться, пытаясь отплатить помощникам оказанием равноценной услуги. И тем не менее в ряде психологических обстоятельств, по мнению исследователя, прибегать к помощи профессионалов будут даже те, кто в обычной жизни не прочь обязать окружающих. Для того чтобы выявить эти обстоятельства, Маркус проанализировал ситуацию переезда — события, пережить которое без посторонней помощи практически невозможно. Изучив подоплеку нескольких тысяч переездов во Франции, автор исследования пришел к неожиданному выводу. Оказывается, к помощи соседей, близких и друзей люди прибегают, когда переезд связан с каким-либо приятным событием — свадьбой, рождением ребенка, долгожданным повышением по работе. Когда же смена места жительства происходила в силу трагических причин — увольнения, развода или смерти, люди предпочитали пользоваться платными услугами грузчиков.
«Важно помнить, что любая просьба всегда подразумевает опасность отказа. Так, если во время радостных событий отказу от участия в переезде не придается особого значения и самооценка просящего не пострадает, то когда человек и без того подавлен и фрустрирован, отказ даже в такой незначительной просьбе, как упаковка книг, воспримется им крайне болезненно», — поясняет исследователь. Кроме того, не последнее значение в подобной закономерности играет чувство долга. Ведь, как правило, услуга друзей оплачивается не дензнаками, а благодарностью и готовностью в нужный момент также прийти на помощь. Люди же, и без того душевно опустошенные, подсознательно оберегают себя от каких-либо дополнительных эмоциональных затрат и не хотят связывать себя чувством долга.
«Нормы взаимности очень часто используются опытными профессионалами, которые сначала дают нам что-то с той целью, чтобы мы затем уступили их просьбе, — подтверждает профессор психологии Калифорнийского университета Энтони Пратканис. — Примером тому — история общества «Харе Кришна», накопившего значительные деньги и имущество в 70-х годах. Как это им удалось сделать? Члены секты делали людям «подарки», быстро прикалывая цветок к лацкану пиджака или неожиданно отдавая его в руки прохожему. Если человек хотел вернуть «подарок», сборщик денег отказывался взять его назад, говоря: «Нет, это наш подарок для вас». И пока одаренный, собираясь отойти, бормотал что-то вроде «хорошо, хорошо, спасибо», кришнаит неожиданно обращался к нему с просьбой о пожертвовании. И пусть человек не хотел ничего отдавать, его обязывало к этому незыблемое правило делать одолжение в обмен на одолжение, оказанное тебе. В ответ он лез в карман, доставал кошелек и жертвовал какую-либо сумму. Сборщики денег далеко не единственные, кто понял, как использовать мощный принцип взаимности. В торговле это делают постоянно, когда объявляют о «подарках», а сметливые официанты значительно увеличивают свои чаевые, бесплатно подавая посетителям дешевые сладости». Подобных одолжений и стараются избежать люди, переживающие черную полосу в жизни.
Опираясь на результат исследования, Маркус вывел для маркетологов две рекомендации, позволяющие значительно повысить продажу товаров и услуг. В тех случаях, когда товар ориентирован на «счастливых» покупателей — свадебная атрибутика, детские товары, подарочные наборы и т.п., — следует завлекать клиента бесплатными бонусами и сувенирами от фирмы. Эти милые подарки заставят благодушно настроенных покупателей отплатить любезному продавцу дополнительной покупкой какой-нибудь безделушки. Когда же товар или услуга явно приобретаются не от хорошей жизни — например, медицинские принадлежности и т.д., — покупателю лучше не навязывать дополнительные товары, а ограничиться скидкой. Соблюдение этих нехитрых правил создаст комфортную обстановку для каждого покупателя, что, как обещает Жан-Себастьян Маркус, существенно повысит продажи.
