Телевизионная реклама не теряет своей популярности среди рекламодателей. Но, по данным исследования, проведенного Ipsos ASI, в условиях кризиса, когда компании урезают и перераспределяют маркетинговые бюджеты, увеличивается востребованность наружной и интернет-рекламы. При этом эксперты Ipsos ASI отмечают, что наибольшая эффективность рекламного сообщения достигается при одновременном использовании нескольких медианосителей.
Согласно полученным данным, телевизионная реклама составляет 34% от общего охвата. Сопровождение телевизионного рекламного сообщения информацией, размещенной в outdoor (наружная реклама) или Интернете, увеличивает охват на 13 и 6% соответственно. Однако, по мнению исследователей, существует оптимальное количество медианосителей, дальнейшее увеличение которого не всегда приводит к успеху рекламной кампании. «Наружная реклама вносит максимальный вклад в эффективный охват кампании, если прибавить это медиа к ТВ», — говорит содиректор по трекинговым проектам Ipsos ASI Дарья Архипова. Учитывая эффективность того или иного медиа, рекламодатели могут уменьшить расходы на рекламу без ущерба для охвата.
Несмотря на видимую эффективность наружной рекламы, эксперты рынка сходятся во мнении, что на сегодняшний день растет популярность Интернета среди рекламодателей. «Вследствие перераспределения бюджетов из других медиа увеличилась доля ТВ и Интернета, — считает управляющий директор группы Aegis Media Андрей Брайович. — Это связано с тем, что телевидение остается стабильным медиа с самым высоким показателем охвата при низкой стоимости контакта, а Интернет продолжает активно развиваться». Структура эффективного медиасплита зависит от конкретных маркетинговых целей и задач, стоящих перед компанией. «Например, для тех, кому важен федеральный охват при ограниченном бюджете, эффективным каналом будет телевидение», — заключает он. Подобную точку зрения разделяет и старший бренд-менеджер компании Procter & Gamble Лариса Прокопенко. «Перераспределение рекламного бюджета происходит в зависимости от аудитории, на которую направлен продукт», — объясняет она. По ее мнению, молодежную и бизнес-аудитории стоит искать в Интернете, рекламная доля которого стабильно увеличивается.
«В Москве около 40 тыс. рекламных поверхностей, и достучаться до аудитории средствами наружной рекламы можно двумя способами: или массовым размещением, или используя нестандартные решения, — считает медиадиректор «Данона» Олег Карасев. — В непростых рыночных условиях важен ответственный подход к вложениям в рекламу. Поэтому яркий креатив сейчас не просто красивый ход, но и разумное инвестиционное решение». По его мнению, за счет использования нестандартных конструкций количество поверхностей можно сократить примерно на 70% по сравнению с обычной кампанией.
