Компания «Комкон» опубликовала результаты ежегодного исследования узнаваемости и позиционирования банковских брендов. В пятерку наиболее узнаваемых брендов вошли: Сбербанк, ВТБ 24, «Русский стандарт», Альфа-банк и банк «Уралсиб».
Масштабный опрос проводился на протяжении четырех лет в 40 городах России с населением от 250 тыс. человек. Целевая группа — экономически активные мужчины и женщины в возрасте от 25 до 60 лет, обладающие средним доходом и выше и участвующие в принятии финансовых решений в своих семьях. Ежегодно опрашивалось около 7000 респондентов. Согласно результатам опроса, лидерами по узнаваемости брендов стали госбанки — Сбербанк и ВТБ 24. Знание этих брендов по подсказке составляет 99% и 84% соответственно по данным конца 2008 года. За ними с незначительным отрывом следуют коммерческие банки «Русский стандарт» (84%), Альфа-банк (78%) и «Уралсиб» (72%).
Значительно вырос уровень узнаваемости по подсказке банка «Уралсиб» — 72%, то есть семь из десяти респондентов заявили о том, что знают этот бренд. «Эти результаты подтверждают, что инициативы банка в области продуктовых предложений, сервисных услуг, создания и трансляции коммуникационных посланий достигают потребителей, вызывают позитивный отклик и создают значительные конкурентные преимущества», — отметил старший вице-президент, руководитель службы маркетинга, рекламы и связей с общественностью банка «Уралсиб» Максим Савицкий.
«В рамках нашего исследования мы замеряли знание рекламы банковских брендов и сопоставляли эти показатели с рекламными затратами банков, — рассказала РБК daily представитель компании «Комкон» Людмила Новиченкова. — Данные показывают, что даже в случае приблизительно равных рекламных бюджетов знание рекламы в итоге может существенно различаться». По ее мнению, реклама, безусловно, влияет на формирование доверия к банкам — конечно, если рекламодатель преследует такую цель. «Другой вопрос, что это сформированное доверие должно оправдаться в момент реального взаимодействия клиента и банка, что в реальной жизни происходит не всегда», — отметила г-жа Новиченкова.
Исполнительный директор содружества производителей фирменных торговых марок «Русбренд» Алексей Поповичев отмечает, что первая тройка банковских брендов оказалась абсолютно ожидаемой. Впрочем, по его словам, прямой связи между узнаваемостью и доверием к банкам нет. «На доверие к банкам скорее влияет наполнение маркетинговых коммуникаций банка и формирование его имиджа, который потом коммуницируется клиенту». По его словам, банковские структуры, как правило, пытаются использовать категории доверия, стабильности и сближения с клиентом. «Однако доверие к банку и его привлекательность, в свою очередь, невозможно сформировать без его узнаваемости», — резюмировал эксперт.
