Доля телевидения в общих рекламных бюджетах медианосителей в России искусственно завышена, а крупнейшие медиаселлеры занимают агрессивную позицию по насильственному удержанию рекламодателей на телеканалах. Такие заявления прозвучали на «круглом столе», организованном Гильдией издателей периодической печати (ГИПП), где участники рынка подвели предварительные итоги уходящего года. Присутствующие сошлись во мнении, что кризис внес существенные коррективы в работу всех медиа без исключений.
Основной особенностью работы СМИ в период кризиса стало перераспределение бюджетов рекламодателей между различными медиа. Генеральный директор «Бизнес Пресс» Олег Ходенков отметил, что при количественном сокращении рынка оно оказалось не столь пессимистичным, как представлялось изначально, и составило около 10—15%. «Многие компании заявляют на следующий год бюджеты, равные 2008 году, но при этом происходит перераспределение средств между различными медиа», — отметил он. Уже сегодня стало очевидно, что рекламодатели переходят к поквартальному медиапланированию. «В основном это пока первый квартал, который и станет показательным для всех медиа на весь будущий год», — считает г-н Ходенков.
Главную угрозу для своего развития представители печатных СМИ видят в телевидении, которое, по их мнению, необъективно представлено в экспертных оценках АКАР. «Я абсолютно уверен, что в том прогнозе АКАР, которым мы пользуемся, соотношение прессы и телевидения не соответствует действительности», — заявил президент ИД Hachette Filipacchi Shkulev и «Интермедиагрупп» Виктор Шкулев. По его мнению, доля телевидения существенно завышена, а в силу лоббистских ресурсов, которыми оно обладает, ТВ сейчас является самым сильным игроком на российском медиарынке: «К сожалению, мы живем в такой стране, где есть лоббистский ресурс, который меняет действительную картину в пользу основного игрока». Советник президента «Медиа3» Василий Гатов был более категоричен в своих оценках: «Всем известна агрессивная позиция крупнейших медиаселлеров по насильственному удержанию рекламодателей на телеканалах, которые выдвигают ультимативные требования размещаться на телевидении». По его словам, телевидение «жестко и безжалостно выкручивает рекламодателю руки». Г-н Гатов уверен, что тенденция к сохранению денег на телевидении любой ценой регрессивна для развития страны как в экономическом, так и в интеллектуальном плане.
Вице-президент АКАР Владимир Филиппов заявил, что не слышал о таком давлении на рекламодателей. Неудивительно, что и медиаселлеры отвергают обвинения в свой адрес, считая их в большей степени популистскими. По мнению представителя «Видео Интернешнл» (ВИ) Антона Чаркина, для таких заявлений нет никаких оснований. «Никакого ультиматума тут не может быть просто по определению, — уверен он. — Рекламный рынок устроен так, что рекламодатель выбирает те или иные медиа каналы в зависимости от своих меркетинговых задач. И если его не устраивают условия размещения на каком-то носителе, он выбирает другой. Мы работаем в интересах наших клиентов — медиа. Вполне естественно, мы боремся за привлечение рекламодателей на обслуживаемые нами носители. Но мы же работаем не только с телеканалами, но и с печатными СМИ в том числе», — заверил он.
