Клиент всегда прав. Для современных преуспевающих компаний, стремящихся улучшить взаимоотношения со своей целевой аудиторией, этот девиз с каждым годом становится все более актуальным. В связи с этим внимание к потребителям, тщательный сбор и анализ предпочтений заказчиков являются основой успешного бизнеса. Именно поэтому грамотная стратегия управления взаимоотношениями с клиентами CRM (Customer relationship management) — это центральный пункт в развитии деловых отношений.
Приоритетными направлениями деятельности многих компаний можно назвать поддержание эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Однако инициативы в этой области часто обречены на провал, а все потому, что руководство, ограничиваясь внедрением некоторых элементов систематизированного управления клиентами, не выстраивает общей клиентоориентированной стратегии, которая бы функционировала на основе общей технической платформы. Для осуществления этих целей и была создана корпоративная информационная система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management System, CRM-система). «Это техническое решение предназначено непосредственно для автоматизации CRM-стратегии. Оно позволяет значительно увеличить продажи, повысить качество обслуживания клиентов и, что немаловажно, оценить эффективность и результативность тех или иных маркетинговых программ», — рассказал РБК daily менеджер по продвижению CRM-системы Microsoft Dynamics в России Юрий Колеров.
«CRM-системы помогают не только компаниям взаимодействовать с клиентами, но и самим клиентам без лишних проволочек оформить заказ и получить желаемую продукцию, — отметил в беседе с РБК daily ведущий разработчик ПО компании NeedForTrade Дмитрий Варгин. — Например, CRM-системы позволяют самостоятельно посмотреть каталог и оформить заказ. Товар, заказанный через Интернет, мы видим только после доставки. В обычных магазинах нужно ждать, пока продавец найдет нужную вещь. А CRM-системы устраняют подобные недостатки, беря от этих двух способов покупки все самое лучшее: от Интернета — его оперативность, а от обычных магазинов — возможность предварительно посмотреть на товар».
Принципы построения CRM-системы можно назвать тремя китами, на которых базируются отношения с клиентами. Во-первых, наличие единого хранилища данных, обеспечивающее доступ сотрудников к сведениям обо всех этапах взаимодействия с клиентами. Во-вторых, возможность синхронизации алгоритмов работы различных отделов: маркетинга, продаж, сервиса. В-третьих, регулярный оперативный анализ и структурирование собранной информации о клиентах с целью принятия управленческих решений. Таким образом, этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому из направлений сотруднику организации доступна полная информация обо всех аспектах взаимоотношений с клиентами. А так как CRM строятся по модульному принципу, система включает в себя блоки «Продаж», «Маркетинга» и «Сервисного обслуживания».
В зависимости от специфики и предпочтений организации обработка информации о клиентах возможна на трех уровнях. Оперативный осуществляет регистрацию и доступ к первичной информации, разнесенной по событиям, компаниям, проектам, контактам, документам или другим оперативным папкам. Аналитический уровень структурирует первичные данные и позволяет оценить эффективность различных инструментов работы с клиентами. Например, просчитывает воронку продаж, результаты маркетинговых мероприятий, доходность продаж в различных сегментах рынка и регионах. И наконец, коллаборационный (от слова collaboration — сотрудничество; совместные, согласованные действия) уровень организации обеспечивает тесное взаимодействие с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании. На этом уровне подготавливаются опросы с целью улучшения качества продукта или порядка обслуживания. Система также обеспечивает возможность самостоятельного заказа онлайн и контролирует web-страницы, для того чтобы вовремя уведомлять клиента по e-mail или SMS о состоянии его заказа, проведенных транзакциях по банковскому счету. Примерно до 2000 года CRM-системы, как правило, были «однобоки» — «менеджеры контактов», системы поддержки маркетинговых мероприятий или системы для автоматизации сервисных служб базировались на совершенно разных платформах. Однако уже к 2006 году CRM-системы от ведущих ИТ-компаний были значительно усовершенствованы и сегодня располагают всеми указанными возможностями и уровнями обработки информации.
ЕКАТЕРИНА ЛЮЛЬЧАК
