Агентства Leo Burnett Moscow и MediaVest, принадлежащие французскому рекламно-коммуникационному холдингу Publicis, выиграли креативный и медиааккаунт Сбербанка. Данный факт стал событием на рынке не только в силу срока контракта — он составил всего полгода. Большее впечатление производит его предполагаемый бюджет. По разным оценкам, до конца года банк может по­тратить на свое продвижение от 10 млн до 15 млн долл.

В пресс-службе Сбербанка РБК daily прокомментировали информацию только о медийном подрядчике: «MediaVest выиграла один из тендеров в рамках подготовки рекламной стратегии на вторую половину 2008 года. До завершения всех этапов проводимых тендеров подробности не раскрываются». Но, как стало известно Adworker.ru, компания остановила свой выбор и на новом креативном партнере — агентстве Leo Burnett Moscow.

Список участников тендера и размер контракта сторонами не разглашаются. По информации, доступной на момент подготовки материала, в соревновании за бюджет принимало участие не менее пяти агентств, в их числе бывшие подрядчики главного банка России — Movie и LBL. Как пояснила президент группы компаний LBL Татьяна Лифантьева, в 2007 году КГ LBL оказывала Сбербанку услуги полного цикла — от аналитики и разработки стратегической части до размещения на рекламных носителях. «Мы разрабатывали коммуникативные стратегии продвижения продуктов (автокредит, жилищный кредит, вклад/депозит, переводы по вкладам, кредит на неотложные нужды), создавали рекламные ролики и макеты для дальнейшего размещения на ТВ, радио и в наружной рекламе, которым тоже занимались мы», — отмечает г-жа Лифантьева.

По словам Татьяны Лифантьевой, LBL принимала участие и в последнем тендере. По его результатам КГ LBL в 2008 году будет заниматься разработкой креатива, производством и размещением на наружных рекламных носителях, а также предположительно дополнительными рекламными услугами в области производства.

Генеральный директор агентства Movie Екатерина Селявина не была доступна для комментариев.

Вартан Саркисов, генеральный директор агентства «ИМА-консалтинг», отмечает, что вложения крупных банков, ведущих интенсивные рекламные кампании, в прошлом году составляли 15—17 млн долл. «Учитывая темпы медиаинфляции, которая в этом году достигнет 50%, можно предположить, что крупным финансовым организациям придется пропорционально увеличить свои маркетинговые бюджеты. Таким образом, активная полугодовая рекламная кампания такому крупному игроку, как Сбербанк, может обойтись в 10—12 млн долл.», — считает он.

Медиапланер агентства MediaFirst (КГ TWIGA) Елена Макеркина предполагает, что исходя из анализа рекламной активности Сбербанка в первом полугодии 2008 года его медиабюджет на следующее полугодие составит порядка 5 млн долл., креативный аккаунт — не менее 300 тыс. долл. «Но с учетом тенденций роста рынка финансовых, в частности банковских, услуг и инфляции, к концу 2008 года медийный бюджет Сбербанка может достичь 12 млн долл.», — заключает она.

Проанализировав рекламную активность Сбербанка относительно других банков-конкурентов, Эдуард Роднянский, управляющий директор агентст­ва Medialect (обслуживает банк «Авангард», Банк Москвы), отметил, что в категории рекламодателей «Банки» примерная доля Сбербанка в рекламных расходах превышает 11%. Ближайшие конкуренты: ВТБ — более 10% затрат в категории, «Русский стандарт» — около 9%, Альфа-банк и Банк Москвы — около 7%, суммарные инвестиции первой пятерки — 45%.

По расчетам г-на Роднянского, в 2007 году Сбербанк потратил на размещение рекламы в измеряемых СМИ более 25 млн долл. При этом он призвал учесть, что далеко не все форматы рекламной активности банка включены в мониторинг — в этой цифре нет бюджетов на размещение в Интернете, на транспортных узлах, в бизнес-центрах и других местах рекламной активности. Также мониторинг Gallup не дает стопроцентной информации о рекламной активности на радио и некоторых конструкциях наружной рекламы. По оценкам эксперта, Сбербанк в 2007 году выделил около 44% общего бюджета на телерекламу, 36% — на размещение в outdoor, 12% — в прессе, 7% — на радио. Более 50% затрат было направлено на имиджевую рекламу.

Отметим, что конец прошлого и первая половина 2008 года ознаменовались активной сменой крупными банками рекламных партнеров: креативный аккаунт ОТП Банка (до ребрендинга — Инвестсбербанк) получила JWT Group Russia (WPP), а медиауслуги клиенту по итогами тендера стало предоставлять агентство MediaFirst (КГ TWIGA); ВТБ 24 поручил креативные обязанности агентству Young & Rubicam Moscow (WPP), а ТВ-баингом занялась Initiative (АДВ); «Кредит Европа Банк» (бывший Финансбанк) нашел креативного партнера в лице агентства Magic Box, а медиасервис отдал в ACG. В раздаче аккаунтов замечен и Альфа-банк: креативное агентство A.R.M.I. в январе приступило к разработке рекламных кампаний всего спектра продуктов банка, а агентство «7» (Progression) теперь оказывает банку BTL-услуги. Срок обоих контрактов — 2008—2009 годы.