С объявлением предварительных итогов 2007 года ведущими интернет-компаниями России стала возможна оценка объема и структуры рынка интернет-рекламы. Опрос экспертов, проведенный CNews, привел к неожиданным результатам: медийная (баннерная) реклама по-прежнему является самой востребованной.
Отечественный рынок до сих пор далек от прозрачности. Публичными и, следовательно, информационно открытыми являются только две компании (РБК и Rambler). Размер собственной выручки также раскрыли «Яндекс» и «Бегун». Последний в середине прошлого года вошел в состав Rambler. Остальные не публикуют данных об объеме и структуре своих доходов, поэтому для получения полной картины рынка CNews опросил авторитетных экспертов. Полученные оценки выручки компаний имели некоторый разброс, поэтому в таблицу ниже включены среднеарифметические показатели.
Составленный рейтинг не отражает весь объем бизнеса интернет-компаний, так как в нем учитываются доходы, получаемые только от рекламы, и не учитывается выручка от интернет-сервисов, которая у некоторых игроков является весьма значительной. В силу информационной закрытости компаний собранные данные не могут претендовать на полноценное исследование, но являются показательными. Согласно полученным цифрам, 48,7% рынка интернет-рекламы в России приходится на медиаразмещения (206,9 млн долл.), 42,5% — на контекст (180,6 млн долл.) и 8,8% — на иную интернет-рекламу (37,3 млн долл.). Общий объем рынка оценивается в 424,8 млн долл.
Как отмечают участники рынка, всеобщее ощущение преобладания контекстной рекламы было вызвано субъективными факторами. Так, восприятие масштаба контекстных размещений в значительной степени искажается тем, что одни и те же доходы учитываются дважды. Возникает т. н. «эффект удвоения». О высоких продажах рапортуют и сети контекстной рекламы («Яндекс», «Бегун» и Google), и тысячи их сайтов-партнеров. Хотя, по сути, часто речь идет об одних и тех же деньгах, которые, проходя через провайдеров, попадают к владельцам малых сайтов, на которых и размещаются ссылки.
Кроме того, опрошенные CNews эксперты указывают на то, что приход в сети контекстной рекламы традиционных рекламодателей не является массовым. На иностранных рынках более 50% всей контекстной рекламы приходится на интернет-СМИ или иные интернет-проекты. Выходит, что контекстная реклама сегодня — это в значительной степени реклама для интернет-компаний, а не для представителей традиционного бизнеса.
Косвенно по-прежнему крепкие позиции медийной интернет-рекламы в России подтверждаются данными других стран, находящихся на схожей ступени развития интернет-рекламы. Так, на китайском рынке, который по объемам превышает российский в несколько раз, соотношение предпочтений рекламодателей ярко свидетельствует в пользу медийной рекламы. По данным iResearch, рынок интернет-рекламы в этой стране вырос в 2007 году на 75%, до 1,48 млрд долл. На долю контекстной рекламы в Китае приходится только 27,3% продаж. Похожая картина и в Новой Зеландии. По итогам прошедшего года доля медийной рекламы составила здесь 76%, контекстной — 24%.
«Доля медийной рекламы в 2005—2006 годах действительно сокращалась под давлением «новой» контекстной рекламы, — говорит генеральный директор рекламного агентства «Роквел» Сергей Шкарупа. — Однако во второй половине 2007 года ситуация изменилась. Спрос на баннеры начал снова расти опережающими темпами».
Часто переход к контекстной рекламе рассматривается изданиями как мера вынужденная. «На сайте газеты «Аргументы и Факты» — www.aif.ru соотношение медийной и контекстной рекламы 100 к 0, — рассказывает Ефим Чернов, директор по маркетингу и рекламе «АиФ». — Наш опыт работы в первом полугодии 2007 года с контекстной рекламой показал, что для нас это неэффективно и невыгодно. Мое личное мнение: обилие контекстной рекламы на новостном (газетном, медийном) интернет-проекте есть не что иное, как нежелание или неспособность директора по рекламе заниматься медийной рекламой».
Эффективность медийной рекламы признают и в компаниях, традиционно ориентирующихся на контекст. По словам Алексея Амилющенко, главного аналитика коммерческого департамента «Яндекс», медийная реклама позволяет охватить широкую аудиторию и решает имиджевые задачи. «В целом и контекстная, и медийная реклама эффективны. Выбор рекламодателя зависит лишь от целей рекламной кампании», — уверен эксперт.
Впрочем, многие аналитики сходятся во мнении, что постепенно грань между контекстной и медийной интернет-рекламой будет исчезать. Руководитель отдела исследований компании «Суп» Борис Овчинников в беседе с CNews отметил, что практически все доходы компании сегодня формируются за счет медийной рекламы. «Рынок интернет-рекламы ежегодно может расти на 50% и более еще на протяжении нескольких лет. При этом темпы роста контекстной и медийной рекламы будут выравниваться, а сама граница между ними будет размываться».
Объем и структура доходов крупнейших интернет-компаний в России, 2007 г ., млн долларов
| |
Компания |
Общая выручка от интернет-рекламы ** |
Выручка от медийной рекламы |
Выручка от контекстной рекламы |
Выручка от иной интернет-рекламы *** |
1 |
«Яндекс»* |
167 |
28 |
133,6 |
5,4 |
2 |
РБК |
88 |
83,6 |
0 |
4,4 |
3 |
Rambler (c учетом доходов «Бегуна» после поглощения) * |
65 |
34 |
25 |
6 |
4 |
Mail.ru * |
46 |
31 |
0 |
15 |
5 |
«Бегун» (до слияния с Rambler) * |
11 |
0 |
11 |
0 |
6 |
Google * |
10 |
0 |
10 |
0 |
7 |
«Auto.ru»* |
7 |
5 |
0 |
2 |
8 |
«Одноклассники.ру»* |
3 |
3 |
0 |
0 |
9 |
Newsru.com * |
2,2 |
2,2 |
0 |
0 |
10 |
Gismeteo.ru * |
2 |
1,5 |
0 |
0,5 |
11 |
«Газета.ру»* |
1,8 |
1,8 |
0 |
0 |
12 |
«Коммерсант»* |
1,5 |
1,5 |
0 |
0 |
13 |
«Эксперт»* |
1,2 |
1,2 |
0 |
0 |
14 |
Остальной интернет (в т.ч. баннерные сети) * |
19,1 |
14,1 |
1 |
4 |
| |
Итого |
424,8 |
206,9 |
180,6 |
37,3 |
* Показатель объема и структуры выручки компании - средняя оценка экспертов, опрошенных CNews
** Все данные без учета НДС
*** Текстовые блоки, реклама в видео, SMS-платежи, спонсорство разделов, размещение прайс-листов и иное