Пока Минкультуры и Федеральная антимонопольная служба (ФАС) готовят законопроект, приводящий российское законодательство в соответствие с Европейской конвенцией о трансграничном телевидении, Европарламент вносит в конвенцию новые ограничения. Так, в конце ноября он одобрил значительные ограничения product placement, обязав предварять его появление такими же уведомлениями, как обычные рекламные ролики.
МИД России подписал Конвенцию о трансграничном телевидении Совета Европы еще в октябре прошлого года. Тогда же правительство России поручило Минкультуры и ФАС подготовить к марту 2007 года законопроект, приводящий российские законы в соответствие с нормами европейской конвенции, устанавливающей единые правила для всех стран-участниц. По словам замглавы ФАС Андрея Кашеварова, все, что требовалось от антимонопольного ведомства, сделано и поправки отправлены в Минкультуры в установленный правительством срок. Начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Сергей Пузыревский добавляет, что ведомство привело в соответствие с конвенцией отдельные нормы закона «О рекламе». «Например, положение, регламентирующее порядок прерывания телепрограмм. В нашем законе не предусматривалось, как часто можно выпускать рекламные блоки, а в конвенции говорится, что они должны быть не чаще, чем через 20 минут, а в художественных фильмах не чаще, чем через 45 минут. Или, например, запрет на участие в рекламе ведущих новостных передач», — объясняет г-н Пузыревский. В Минкультуре не смогли оперативно ответить на вопросы, касающиеся готовящегося законопроекта.
Тем временем Европейский парламент внес изменения в конвенцию. Принятая 29 ноября директива сокращает промежутки между рекламой в телефильмах с 45 до 30 минут. Кроме того, директива включает ряд новых положений о product placement (PP). В частности, говорится в документе, информация о размещении PP должна быть обозначена в начале и в конце программы или фильма, а также после рекламных пауз. Само же использование PP может быть обозначено, к примеру, строкой на экране. Использование отдельных продуктов, в частности сигарет и табачных изделий, будет запрещено так же, как и PP в детских программах. В директиве еще говорится, что в перспективе использование PP должно быть вообще запрещено.
Исполнительный директор агентства Tvin Product Placement Лиззат Ашикбаева говорит, что российский рынок PP ежегодно растет на 30—50%: в 2007 году объем рынка составит 15—17 млн долл., в 2008 году ожидается увеличение до 20 млн долл. По словам медиадиректора West Communications Игоря Тяпкина, сейчас рынок PP составляет около 0,4% телерекламного рынка, а средняя стоимость участия в одном проекте для компании может составлять от 100 до более чем 500 тыс. долл. От 50 до 80% от этой суммы забирает телеканал.
«Если поправки Европарламента распространятся на Россию, многие рекламодатели, не вникая в них, перестанут размещать свои товары в кино- или ТВ-программах, а продюсеры или также откажутся от размещения, или будут вынуждены искать новые возможности для использования PP», — огорчается г-жа Ашикбаева. Она отмечает, что титры перед фильмом противоречат самой технологии PP. Игорь Тяпкин, однако, говорит, что PP на каналах в основном является частью спонсорской рекламы, а имя спонсора и так обозначается в начале и в конце фильма или программы. «Но сложно представить, как PP может обозначаться во время трансляции программы или фильма — тогда он просто теряет свой смысл», — говорит он.
Производители сериалов, однако, считают, что на их бизнес ограничения PP не повлияют. «PP приносит хорошую прибыль производителям полнометражных фильмов, но несущественную производителям телеконтента», — говорит генеральный продюсер «Леан-М» Тимур Вайнштейн. Он считает, что введение нормы о РР приведет к повышению цен за размещение продукта в сериале или телепрограмме. «И наконец-то стоимость РР станет адекватной стоимости телерекламы», — добавляет г‑н Вайнштейн. С необходимостью повышения расценок на PP согласен и президент «Амедиа» Александр Акопов: «Мы, как серьезные производители, всегда настаивали на том, что эта услуга должна быть очень дорогой, потому что ее креативная составляющая требует много времени и творчества».
А гендиректор «Алкогольные заводы Гросс» Виктор Самойлов считает, что приведение российского законодательства в соответствии с конвенцией позволит узаконить правила работы с PP: «По сути, у производителей крепкого алкоголя появится возможность попасть на телевидение». Впрочем, добавляет г-н Самойлов, остается много вопросов: к примеру, если по сценарию фильма герой должен употреблять алкоголь и по концепции подходит конкретный бренд, который попадает в кадр, будет ли такой эпизод считаться PP, учитывая, что это задумка творческой группы фильма?
